Poiché ogni recessione è diversa dalle altre, gli operatori di marketing si ritrovano a navigare in acque poco conosciute ogni volta che se ne verifica una. Ma alcuni orientamenti importanti sono oggi disponibili, affermano Quelch e Jocz, che hanno studiato i successi (di Smucker, Procter & Gamble, Anheuser-Busch e altri) e gli insuccessi di marketing nelle ultime recessioni, e hanno identificato modelli di comportamento di consumatori e aziende con un forte impatto sulla performance. Secondo gli autori, comprendendo i mutamenti della psicologia e delle abitudini dei consumatori, le imprese potranno affinare le proprie strategie in modo da sopravvivere all'attuale congiuntura negativa e prosperare successivamente.
Durante una recessione i consumatori possono essere divisi in quattro gruppi: il segmento dei frenatori, i più colpiti, che riducono ogni tipo di spesa; i doloranti ma pazienti, la maggioranza, che economizza in tutte le aree; gli agiati e benestanti, i cui livelli di spesa cambiano poco; e i consumatori del tipo godiamoci la vita, che non modificano le proprie abitudini.
I consumatori stabiliscono le proprie priorità di consumo organizzando prodotti e servizi in quattro categorie: essenziali (fondamentali per la sopravvivenza o il benessere), piccoli piaceri (giustificabili), procrastinabili (possono essere rimandati) e superflui (inutili o ingiustificabili). Nel gestire i propri investimenti di marketing, le aziende devono simultaneamente valutare le opportunità di marca, allocare risorse a lungo termine e far quadrare i conti.
Molte commettono l'errore di tagliare i costi in maniera indiscriminata, compromettendo la performance a lungo termine. Invece, le aziende dovrebbero snellire i portafogli di prodotti, migliorare la convenienza e rafforzare la fiducia.
Titolo originale: How to Market in a Downturn, HBR, April 2009.
