Praticamente tutti i manager sono in grado di elencare le principali tendenze sociali, economiche e tecnologiche del momento. Ma molti non considerano le più profonde modalità con le quali queste tendenze influenzano le aspirazioni, gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori – soprattutto quelli che sembrano estranei ai loro mercati di riferimento. Come dimostrano i risultati di questo studio, le aziende possono cedere ai concorrenti la possibilità di trasformare il settore.
Per esempio, l'impatto della rivoluzione del digitale nella vita quotidiana dei consumatori non è certo una rivelazione. Ma potrebbe risultare meno evidente che utenti “pesanti” del digitale tendano a concentrarsi su obiettivi di breve termine, a volere una immediata gratificazione e aspettarsi di operare in multitasking. Questa intuizione, dicono gli autori, è importante tanto per una società che vende rossetti che per quelle che vendono smartphone.
Gli autori mostrano il processo per individuare le tendenze che potrebbero ridefinire un business e le tre strategie per sfruttare i trend e creare nuove value proposition:
Infondere aspetti della tendenza nella categoria di prodotto per accrescere le offerte tradizionali, come ha fatto Coach abbassando i prezzi per le borse della linea Poppy.
Abbinare gli aspetti del trend con gli attributi della categoria per produrre offerte che la trascendano, come Nike ha fatto con il suo kit sportivo e interfaccia web di Nike+.
Oppure contrastare gli effetti negativi del trend con nuovi prodotti e servizi che riaffermino il valore della categoria, come ha fatto iToys con il suo videogame ME2 che incoraggia i bambini all’esercizio fisico.
