Nonostante frequenti critiche, la disciplina del Marketing sta piuttosto bene ed è in una fase di netta evoluzione grazie agli strumenti interattivi che si basano sulle logiche del web 2.0. E’ comunque vero che di sovente l’immaginario collettivo attribuisce al Marketing valenze negative, in quanto strumento non trasparente di manipolazione dei consumatori.
In azienda la funzione di Marketing e la figura professionale del Direttore Marketing vivono una realtà che non si attaglia granchè ai principi teorici che pure vengono sbandierati. Troppo spesso il responsabile del Marketing non interagisce con l’alta direzione, e così si viene a perdere la preziosa funzione di un coordinatore delle attività che sono indirizzate al cliente, vale a dire quasi tutte. Ma altre volte, nelle aziende di successo, questo invece si verifica perché il marketing diventa un atteggiamento culturale che permea l’intera impresa.
Un problema che appare centrale è quello della accountability, sostiene Giacomazzi nel suo articolo. I responsabili del Marketing spesso si trincerano in una visione sorpassata del loro ruolo e rifiutano maggiori responsabilità e compiti di innovazione. E questo si complica nel quadro 2.0, perché oggi è necessario che anche gli operatori di marketing conoscano a fondo gli strumenti online di relazione con la clientela, come quelli di web analytics. E se non succede, il marketing viene assunto dal vertice.
In questo quadro, due sono i temi cogenti per il marketer: il mantenimento di un elevato livello professionale e la accountability. E questo secondo tema, che è il più critico, può essere migliorato adottando un sistema di metriche di marketing adeguate. Perché, è la conclusione del saggio, non si può rispondere di decisioni, azioni e investimenti se non si è in grado di misurarne i risultati.
