I governi, gli attivisti sociali e i media sono diventati estremamente abili nel rendere responsabili le aziende per quanto riguarda le conseguenze sociali delle loro azioni. Come risposta, la Corporate Social Responsibility è emersa ovunque come una priorità ineludibile per i leader delle imprese moderne.
Tuttavia, è accaduto di frequente che gli sforzi di CRS siano stati controproducenti a causa di due ragioni fondamentali. In primo luogo essi tendono a contrapporre la società al mondo degli affari, quando in realtà si tratta di sistemi interdipendenti. In secondo luogo spingono le imprese, che dovrebbero individuare le modalità più consone alle loro strategie individuali, a considerare in modo generico la responsabilità sociale d’impresa. Il problema è che i principali approcci alla CRS sono fortemente disconnessi dalla strategia, al punto di nascondere le molteplici opportunità esistenti per le aziende di trarre beneficio dalla società. Si tratta di una grave perdita: se le imprese analizzassero le opportunità generate dalla responsabilità sociale utilizzando gli stessi schemi che guidano le loro scelte di business scoprirebbero che, come nel caso di Whole Foods Markets, Toyota e Volvo, la CSR può essere molto di più che una mera voce di spesa, un vincolo o un atto di carità. essa può essere invece una potente sorgente di innovazione e di vantaggio competitivo.
In questo articolo Michael Porter e Mark Kramer introducono un approccio fondamentalmente nuovo al modo di analizzare la relazione tra business e società, una via che non considera la crescita d’impresa e il benessere sociale come un gioco a somma zero. Gli autori introducono uno schema che le singole imprese possono utilizzare per identificare le conseguenze sociali delle loro attività, per scoprire le opportunità di migliorare simultaneamente le proprie condizioni e quelle della società rafforzando il contesto competitivo nel quale operano, per determinare quale iniziativa di CSR sia più appropriata e per trovare il modo più efficace di implementarla. Percepire la responsabilità sociale come un’opportunità invece che un controllo dei danni potenziali o una campagna di pubbliche relazioni richiede un modo di pensare fortemente diverso - una forma mentis che, come ci avvertono gli autori, avrà un’importanza crescente per incrementare il proprio vantaggio competitivo.
