Strategie
di ripresa
oltre la crisi

Oltre 250 partecipanti hanno seguito il 17 e il 18 maggio scorsi il primo Global Business Summit promosso congiuntamente da Harvard Business Review Italia e Il Sole 24 Ore, un evento che ha avuto come obiettivo quello di porre a confronto alcuni dei migliori esperti mondiali di management con manager ed esperti italiani del massimo livello sul tema generale delle strategie di crescita del dopo-crisi e sulle principali sfide interne e internazionali che le imprese si trovano a fronteggiare.

La conferenza, intitolata “Crescita e sfide globali”, si è articolata su quattro sessioni in cui si sono alternati momenti di analisi e riflessione e tavole rotonde di discussione tra i diversi protagonisti. La prima sessione, dedicata al nuovo panorama competitivo globale, si è aperta con una relazione di David A. Moss, docente di Business ed Economia internazionale alla Harvard Business School, che ha tracciato un quadro della situazione economica e di mercato in atto e ne ha analizzato le prospettive future. Per garantire uno sviluppo equilibrato e scongiurare nuove crisi finanziarie, ha detto Moss, sarà cruciale l’introduzione di nuove regole per il settore bancario e finanziario, concepite in modo da non scoraggiare l’attività dei mercati, ma severe abbastanza per evitare gli sconsiderati comportamenti che negli anni scorsi hanno portato alla crisi e alla recessione. In ogni caso, la prima regola cui attenersi, che riguarda banche e imprese allo stesso modo, sarà quella di ridurre l’uso della leva finanziaria che ha finora consentito esposizioni al rischio oltre il limite del ragionevole. Se, in generale, le nuove regolamentazioni saranno all’altezza dei bisogni, si potrà avere nei prossimi anni, ha detto Moss, una nuova “età dell’oro” di sviluppo e crescita su scala mondiale.

Alla relazione di Moss è seguita una sessione coordinata dal direttore de Il Sole 24 Ore, Gianni Riotta, che ha visto come protagonisti l’amministratore delegato di Impresa San Paolo, Corrado Passera, e l’amministratore delegato di Vodafone, Paolo Bertoluzzo. Nel suo intervento Passera ha analizzato la genesi della crisi e le responsabilità delle istituzioni per la futura fase di crescita. La situazione resta difficile, ha detto, e la politica appare in sistematico ritardo nell’adozione di nuove regole che disciplinino i mercati. Ha concordato sull’esigenza di tenere bilanci più puliti e soprattutto di ridurre l’indebitamento, specie quando questo resta al di fuori dei bilanci aziendali, una pratica da cancellare. Il problema è che a livello internazionale molti predicano bene ma razzolano male. Sono troppi a ostacolare le nuove regole e si rischia così che in futuro l’instabilità continui a prevalere sui mercati.

La relazione di Paolo Bertoluzzo si è focalizzata sul ruolo che le telecomunicazioni potranno avere per la crescita globale. Il settore è il più vasto al mondo dopo quelli dell’acqua e della generazione elettrica. La telefonia mobile è usata da miliardi di persone e sta cambiando il paradigma della comunicazione globale. In Italia, che nel mondo è il Paese leader nella diffusione delle tlc mobili, le telecomunicazioni possono svolgere un ruolo trainante per uscire dalla crisi, poiché si è visto che anche nel centro della fase di crisi e recessione hanno continuato la fase di espansione e di investimenti, con prezzi medi in discesa e funzione anticiclica rispetto agli altri settori. Oggi la sfida è portare la banda larga a tutta la popolazione, un’infrastruttura fondamentale per incrementare produttività e performance nelle imprese e migliorare la vita delle persone di qualunque età e fascia sociale.

Per Dante Roscini, docente alla Harvard Business School, il punto nodale è trovare la formula appropriata per rilanciare la crescita in Italia e in Europa. Per recuperare competitività, è indispensabile un’azione che si basi sui punti di forza che, in Italia, si trovano soprattutto nelle piccole e medie imprese molto competitive, spesso situate in distretti industriali di elevata efficacia. Anche soluzioni aggregative come i consorzi e i network di imprese possono contribuire a superare i limiti dimensionali che spesso frenano la capacità di affermarsi sui mercati globali. È però indispensabile una incisiva azione del Governo per semplificare le leggi e le norme che ostacolano la possibilità di varare nuove iniziative imprenditoriali e, in generale, fare business ai diversi livelli. Queste barriere costituiscono anche il motivo per cui le aziende straniere evitano di norma di investire in Italia e privilegiano spesso altri Paesi europei che offrono condizioni di contesto più agevoli ed efficienti.

Alla tavola rotonda sul rilancio del Sistema Italia hanno, quindi, preso parte alcuni importanti business leader di aziende italiane e multinazionali. Il vicepresidente di Microsoft Corporation, Umberto Paolucci, ha battuto il tasto dell’utilizzo di information technology e telecomunicazioni per rendere maggiormente performanti le imprese e portare maggiore benessere in tutte le aree del pianeta. Due, in particolare, le strade da seguire, specialmente in Italia: l’ammodernamento e la digitalizzazione della Pubblica amministrazione, e una maggiore penetrazione degli strumenti informatici nelle imprese di minori dimensioni. Per Nicola Ciniero, amministratore delegato di IBM Italia, esiste una enorme opportunità su scala globale che si può sintetizzare nella formula “a smarter planet”: una maggiore diffusione delle nuove tecnologie a ogni livello, maggiore istruzione dei giovani e processi di innovazione sistematici sono la chiave del futuro su cui occorre puntare.

A sua volta, il direttore generale di Italcementi, Giovanni Ferrario, ha insistito sull’esigenza di investire per preparare l’espansione del futuro. In particolare, occorre modificare prodotti e processi per avviare un percorso di economia e business sostenibile, sia in termini di crescita a lungo termine, sia di sviluppo compatibile con le esigenze dell’ambiente e delle nuove generazioni. Se si usa bene la crisi in atto, è stata la sua conclusione, si avranno in futuro vantaggi competitivi consistenti e benefici ripartiti tra tutti i Paesi e le diverse fasce di popolazione.

La seconda sessione dei lavori del Global Business Summit si è concentrata su innovazione e strategie di business. Coordinata dal senior editor della Harvard Business Review, Anand Raman, la sessione ha approfondito il tema da molteplici punti di vista. Gary Pisano, docente di Business Administration alla HBS, ha evidenziato i grandi cambiamenti in atto nei processi di innovazione su scala globale. Ciò che balza all’attenzione è la crescente tendenza all’innovazione collaborativa, che si svolge non solo tra aziende diverse e spesso in competizione tra loro, ma con il determinante concorso di esperti che entrano in relazione attraverso la rete e i social media. E si tratta di processi che sempre più coinvolgono attori collocati nei Paesi emergenti, e non più nelle tradizionali aree forti come Usa, Ue e Giappone. La nuova legge da tenere presente e che “non importa quanto sei bravo, le persone più in gamba lavorano altrove”. Il problema diventa quindi non solo mobilitare al meglio le intelligenze esterne, ma integrare l’esterno con l’interno all’azienda. È il principio della community innovation, che rende la capacità di realizzare l’innovazione organizzativa altrettanto importante di realizzare l’innovazione tecnologica.

Proseguendo sulla linea di ragionamento di Pisano, anche Alessandro di Fiore – presidente di StrategiQs Edizioni-Harvard Business Review Italia – ha guardato in avanti alla definizione di un nuovo modello di innovazione e di business. Di norma, ha detto, c’è forte disallineamento tra strategia, organizzazione e competenze e questo compromette la ricerca dei risultati. L’errore è spesso il punto di partenza: molte aziende effettuano le tradizionali analisi della concorrenza per identificare le opportunità esistenti; oggi occorre invece comprendere a fondo quali sono i grandi bacini di domanda ancora potenziale, come mostrano i numerosi casi di successo di aziende che hanno inventato nuovi business fino a quel momento inesistenti, come ad esempio Wii, Nespresso, Canon, Apple-iPod e molti altri. Inoltre, occorre guardare non solo ai top customer, ma anche “alla base della piramide”, e alla “coda lunga” teorizzata da Chris Anderson. Il nuovo modello di business che ne consegue permette di innovare la strategia identificando una nuova value proposition in grado di erogare valore e rafforzare le competenze interne, con il risultato finale di generare una formula di profitto sostenibile nel tempo.

La sessione si è chiusa con un’analisi di Elserino Piol, presidente di Pino Partecipazioni, che ha condiviso la sua lunga esperienza nel campo del finanziamento dell’innovazione. Il venture capital in Italia è debole per cui è spesso difficile portare avanti attività di innovazione con elevati margini di rischio. Occorre, però, stimolare l’innovazione anche con il concorso pubblico, come è accaduto in molti Paesi divenuti leader dell’innovazione in pochi anni, come Francia, Israele e altri. Non si tratta di erogare finanziamenti (anche se questi aiutano), ma di creare un sistema che consenta l’esplicazione di forze imprenditoriali capaci di realizzare iniziative avanzate. La politica di innovazione in Italia è purtroppo ferma al palo e le conseguenze sono evidenti nelle scarse attività di ricerca e sviluppo e nell’insufficiente capacità di innovare della grande maggioranza delle imprese.

La seconda giornata di lavori si è aperta con la sessione dedicata ai “nuovi comportamenti dei consumatori tra crisi e web 2.0”, ed è stata coordinata dal vicedirettore de Il Sole 24 Ore Alessandro Plateroti. L’intervento di John A. Quelch, docente di Business Administration alla HBS, ha messo in evidenza i fattori che oggi caratterizzano i nuovi orientamenti al consumo in seguito alla recessione: consumi più austeri e in minore quantità, consumatori più informati grazie alla rete e più esigenti in termini di value for money, maggiore sensibilità al prezzo e maggiore focalizzazione sulle funzioni d’uso. C’è maggiore segmentazione nel mercato e questo richiede alle aziende strategie più consapevoli. La domanda che ci si pone è se questi orientamenti al consumo siano temporanei o destinati a durare. La risposta di Quelch è che l’effetto di reddito si potrà attenuare nel tempo a mano a mano che la ripresa avanzerà, ma che comunque certe tendenze sono qui per restare. I consumatori chiedono sempre più prodotti affidabili e al prezzo giusto, hanno maggiore sensibilità ambientale e non vogliono più essere presi in giro da promesse mirabolanti di campagne pubblicitarie senza freni. Nel web circolano tutte le informazioni e l’offerta di nuovi prodotti ne dovrà tenere conto in modo sistematico, pena l’esclusione progressiva dal mercato.

La relazione di John Deighton (a sua volta docente di Business Administration alla HBS) ha approfondito l’elemento della nuova realtà dei social networks e dei social media nella logica del web 2.0. La realtà dell’interattività in rete è ormai una tendenza globale e inevitabile e le aziende devono entrare in questa logica con estrema urgenza. Una reputazione può essere esaltata o distrutta in rete in poche ore dai navigatori del social media (i “nuovi barbari” insurrezionisti che applicano le strategie della guerriglia in rete) e le aziende devono innanzitutto imparare a difendersi, e quindi cercare le vie per girare in positivo il potenziale dell’interattività 2.0.

La parola d’ordine d’ora in poi è “non litigare, ma entrare in relazione”. Per chi è in grado di farlo, il ritorno è, e sempre più sarà, molto elevato. Al contrario, chi non saprà gestire i social media verrà con ogni probabilità escluso dal mercato.

La sessione finale, coordinata da Enrico Sassoon, direttore di Harvard Business Review Italia, ha preso in esame un’altra tendenza fondamentale dei mercati, e cioè la sfida della sostenibilità in termini sia sociali che ambientali. L’intervento di Kasturi Rangan ha consentito di porre in una chiara prospettiva il fatto, ormai acquisito, della necessità di passare da strategie in cui la sostenibilità è vissuta come un ostacolo, a strategie che invece ne esaltano il potenziale in rapporto alla nuova domanda sociale e di consumo. L’ambiente di business internazionale si sta velocemente spostando, sotto la spinta dei consumatori, verso comportamenti di rispetto delle esigenze di tutti gli stakeholder, superando le logiche finora prevalenti di massimizzazione degli interessi degli shareholder. E questo accade non solo nei mercati più avanzati, ma ovunque nel mondo. Strategie di sviluppo sostenibile, di grande trasparenza e di orientamento al cliente, saranno quelle che maggiormente porteranno vantaggi alle aziende che decideranno di investire in questa direzione.

Che l’impegno ambientale costituisca la frontiera più avanzata della strategia d’impresa del futuro lo ha confermato, nella relazione conclusiva, l’amministratore delegato dell’Enel, Fulvio Conti. La generazione di energia elettrica si va velocemente spostando verso fonti meno inquinanti, con la prospettiva di arrivare a emissioni zero, almeno per quanto riguarda l’anidride carbonica nella generazione energetica, negli orizzonti temporali previsti dai trattati internazionali. Conti ha effettuato una panoramica ad ampio raggio, confermando l’impegno per il nucleare, che potrà migliorare non solo il mix energetico del Paese, ma anche consentire di abbattere i prezzi di approvvigionamento dell’energia, oggi ben superiori in Italia rispetto ai principali concorrenti.

I due giorni di lavoro hanno prodotto, secondo le valutazioni dei partecipanti, un flusso imponente di idee e di spunti da riportare in azienda, e questo ha costituito il risultato più importante che si voleva raggiungere. Il Global Business Summit sarà replicato nei prossimi anni, come hanno annunciato l’amministratore delegato de Il Sole 24 Ore Donatella Treu e il presidente di StrategiQs Edizioni Alessandro Di Fiore, in una prospettiva che nel 2011 porterà a contatto i migliori esperti internazionali con la leadership delle principali aziende italiane e internazionali.