Il Marketing tra onori e dolori

Molti tendono a liquidare il marketing come uno strumento manipolatore, ingannevole e invadente. Il marketing, dicono, concentra troppa della nostra attenzione sul consumo materiale. Benjamin Barber, nel suo libro Consumed del 2007, sostiene che il marketing sta “risucchiando l’aria da ogni altra attività per sostenere le funzioni dedicate ai consumi.” Ha ragione. Coca-Cola, Nike e Starbucks ottengono più fedeltà e consensi tra i consumatori rispetto a qualsiasi partito politico, sindacato, chiesa o moschea. Infatti, il fondatore di Starbucks, Howard Schultz, ha cercato di far diventare le sue caffetterie il “terzo luogo” in cui trascorrere il proprio tempo, dopo la casa e i luoghi di lavoro.

Il marketing è una storia di successo americana. Nessun paese al mondo è migliore degli Stati Uniti nel marketing. La più recente lista Interbrand dei marchi globali a più alto valore economico vede 7 marchi americani nei primi 10 posti e 60 nei primi 100, il doppio di quanto ci si potrebbe aspettare tenendo conto che gli Stati Uniti pesano per il 28% dell’economia mondiale.
Il marketing dai produttori verso i consumatori è un lavoro vecchio come i bazar. Ma il marketing moderno è più che la semplice vendita. Comprende il design di prodotti e servizi in risposta alle esigenze, latenti o esplicite, dei consumatori. Contempla la differenziazione e il branding di tali prodotti e servizi, la comunicazione dei loro benefici agli intermediari e ai consumatori finali, e la loro distribuzione. Tutte queste attività comportano la creazione di valore. In cambio, i produttori estraggono valore attraverso i prezzi che hanno fissato sul mercato.

L’avvento della radio commerciale e, dopo la Seconda Guerra Mondiale, della televisione commerciale ha permesso agli addetti al marketing di trarre forti benefici con i loro marchi nazionali e di comunicare velocemente al pubblico, su scala nazionale, il lancio di nuovi prodotti e servizi. La decisione dei produttori di costruire i loro marchi attraverso la pubblicità ha stimolato la nascita di un vasto e diversificato numero di mezzi di comunicazione che hanno fatto la gioia e il divertimento del consumatore americano. Inoltre, questi investimenti in marketing hanno attirato nel settore imprenditori e investitori di successo. Le migliori strategie di marketing sono state documentate, in modo da aumentarne l’efficacia nel tempo.

Prima della fine degli anni ‘60 i marchi americani erano già giunti a beneficiare di una tale mole di investimenti accumulati nel marketing da risultare senza ombra di dubbio i marchi più forti nel mondo. Tre ragioni spiegavano perché il marketing si fosse sviluppato negli Stati Uniti prima che in Europa. Primo, l’ampiezza del territorio degli Stati Uniti lo richiedeva. Secondo, le ambizioni degli inventori e degli imprenditori americani esigevano la distribuzione più ampia possibile. La missione di Wal-Mart, ad esempio, è di abbassare il costo della vita per tutti, ovunque essi si trovino. In terzo luogo, la società americana era aperta al marketing mentre, in Europa, il business o il commercio erano considerati professioni meno appetibili.

Il marketing negli Stati Uniti ha tratto enorme vantaggio dal sostegno e dall’approvazione del grande esperto di management Peter Drucker, che, come è noto, affermò: “Dato che il suo obiettivo è quello di creare un cliente, l’azienda ha due – e solo queste due – funzioni di base: il marketing e l’innovazione. Il marketing e l’innovazione producono risultati; tutto il resto sono costi”. Warren Buffet, il più famoso investitore d’America, ha religiosamente investito nelle aziende con marchi forti come Coca-Cola e American Express. A tutt’oggi, la percentuale di CEO saliti al vertice partendo dal marketing è molto più alta negli Stati Uniti rispetto all’Europa.

I responsabili del marketing di Wal-Mart, Google e Lenovo operano nella migliore tradizione di Henry Ford e del suo Modello T. Essi cercano di democratizzare l’accesso ai loro prodotti portando beni di buona qualità al mercato di massa ad un prezzo conveniente. E non solo al mercato di massa interno, ma al mercato globale. Theodore Levitt, della Harvard Business School, nel suo fondamentale articolo del 1983, “La Globalizzazione dei Mercati,” scrisse che “l’unica grande cosa che tutti i mercati hanno in comune è un desiderio schiacciante per una modernità affidabile, standardizzata globalmente, e a prezzi aggressivamente convenienti”.

Con la caduta del comunismo negli anni ‘80 e ‘90, i brand Americani, ambiziosi, sicuri di sé e supportati da grandi capitali hanno presto creato degli avamposti per invadere le economie emergenti. I consumatori locali, a cui era stato a lungo negato l’accesso ai marchi occidentali e che spesso erano vittime di imitazioni locali scadenti, si sono affrettati a cogliere quello che un tempo era il frutto proibito.
Questo processo di democratizzazione dell’accesso ai brand americani è stato un cavallo di Troia per l’imperialismo culturale americano? No. Nella maggior parte delle categorie merceologiche della maggior parte dei paesi, ci sono forti marchi locali che riflettono i gusti locali e che coesistono a fianco dei marchi globali. La vendita al dettaglio e la distribuzione restano in gran parte fenomeni locali. E i consumatori americani manifestano la tendenza e il desiderio di aumentare la varietà culturale nella loro esperienza di vita, ad esempio mangiando più spesso nei ristoranti etnici e trascorrendo le loro vacanze più di frequente in luoghi lontani.

In molte categorie, l’aumento della domanda globale ha determinato una diminuzione dei costi e dei prezzi di vendita al dettaglio, spingendo la produzione mondiale a trasferirsi verso economie a minor costo degli input. La fabbricazione di componenti per i personal computer è ora concentrata in Asia e i produttori cercano costantemente di contenere ulteriormente i costi per poter abbassare di qualche punto i prezzi al dettaglio e dare così ad altri milioni di poveri la possibilità di acquistare. Man mano che i prezzi sono scesi, marche asiatiche come Asus e Acer di Taiwan hanno guadagnato quote di mercato mentre IBM ha venduto la sua linea di business dei PC a Lenovo.

Oltre alla globalizzazione, una seconda forza che consente al marketing di portare prodotti di buona qualità alle masse è la tecnologia. Oggi, Internet, supportato, come la maggior parte degli svariati mezzi di comunicazione che l’hanno preceduto, dalla pubblicità dei brand piuttosto che dagli abbonamenti, sta spingendo ancora più lontano il processo di democratizzazione dell’accesso ai mercati. La capacità dei consumatori di confrontare i prezzi sul web appiattisce le differenze di prezzo riscontrabili fra diversi paesi ed espande il commercio. Un agricoltore povero in India può controllare i prezzi dei prodotti su Internet prima di vendere il suo raccolto a un acquirente locale.

Grazie a un progressivo abbassamento dei costi di elaborazione e archiviazione dei dati, la tecnologia consente ora agli operatori di marketing di offrire ai consumatori molta più scelta, ivi compresa la possibilità di ritagliare e cucire le soluzioni sulle peculiari esigenze individuali, a costi solo di poco più alti. American Express e Harrah’s Entertainment, entrambi importanti investitori nel settore dell’Information Technology, ora adattano le loro comunicazioni di marketing agli schemi d’acquisto o al potenziale di vendita di segmenti di consumatori ben definiti o, addirittura, di singoli consumatori.
La natura interattiva di Internet significa che i clienti sono ora impegnati più che mai nella creazione collaborativa del significato del marchio e nello sviluppo delle offerte sul mercato. La Procter & Gamble ha recentemente invitato i consumatori a esprimere la loro preferenza sui nuovi sapori proposti per il dentifricio Crest. H.J. Heinz ha lavorato con Google per invitare i consumatori a candidarsi per annunci pubblicitari video di trenta secondi per il ketchup Heinz; più di 2.000 sono state le registrazioni ricevute. Il sito web del Senatore Obama resta un impressionante veicolo per coinvolgere gli elettori, molti dei quali nuovi alla politica, come donatori, volontari e generatori di idee.

Gli addetti al marketing mirano a soddisfare le esigenze dei consumatori a qualsiasi livello di reddito ovunque essi vivano nel mondo, ed è sicuramente un obiettivo meritevole. Perché allora il marketing viene criticato così spesso? E perché gli operatori del marketing offrono così poca resistenza? Ci sono due motivi principali. In primo luogo, il marketing non è una professione. In secondo luogo, il marketing non è una scienza.
A differenza della contabilità o del diritto, il marketing non è una professione. Chiunque può dirsi un professionista del marketing. L’assenza di barriere all’entrata consente una maggiore creatività, immaginazione e nuove idee. Ma il rovescio della medaglia è che la manipolazione e l’inganno ai danni dei consumatori da parte di addetti al marketing irresponsabili è fin troppo diffuso. In assenza di esami professionali e di codici deontologici di condotta, chi fa cattivo uso della cassetta degli attrezzi del marketing è soggetto solo alle sanzioni del mercato e alla legge. La grande maggioranza degli operatori di marketing è onesta e rispetta i propri clienti ma, collettivamente, essi devono lavorare di più per smascherare e fermare i ciarlatani.

Allo stesso tempo, i critici del marketing confondono la loro opposizione verso prodotti pericolosi, come il tabacco, con l’ostilità nei confronti degli strumenti di lavoro utilizzati dal marketing per presentarli al pubblico. Essi tendono anche a sopravvalutare il livello di inganno intenzionale e la vulnerabilità dei consumatori. Come notoriamente disse, in un’epoca ormai lontana, l’icona della pubblicità David Ogilvy: “Il consumatore non è un idiota. E’ tua moglie”.

Quanti operano nel marketing forse sarebbero più sicuri di sé riguardo il loro contributo se il marketing fosse una scienza, con cose da fare e cose da non fare prestabilite con chiarezza. In realtà, il marketing è tanto arte quanto scienza, tanto emisfero destro del cervello quanto emisfero sinistro. Molti direttori finanziari potrebbero ancora oggi essere d’accordo col famoso adagio di John Wanamaker: “Metà dei miei investimenti in pubblicità sono sprecati. Solo, non so quale metà”. Ma la nostra comprensione di ciò che funziona nel marketing, del come e del perché, è notevolmente progredita negli ultimi vent’anni. L’analisi dei dati a costi accessibili permette agli operatori di capire quale livello e quale mix di incentivi produrranno una modifica nel comportamento della clientela, anche fino al livello del singolo consumatore. Gli addetti al marketing non hanno alcun interesse a infastidire i consumatori indirizzando messaggi pubblicitari a coloro che non sono interessati ai loro prodotti o servizi. È ora possibile ai responsabili del marketing calcolare il ritorno sull’investimento in marketing e riferire periodicamente al consiglio di amministrazione sui progressi in base a tre o quattro metriche relative alla stato di salute del marchio e dei consumatori, metriche che possono predire le prestazioni future dell’azienda.

Nonostante questi progressi, gli operatori del marketing svolgono ancora un lavoro sorprendentemente fiacco nel promuovere il Marketing stesso. Non sanno apprezzare, figuriamoci articolare, i benefici economici e sociali del marketing. Gli scambi sul mercato sono basati sulla fiducia reciproca tra acquirenti e venditori. Essi creano valore per entrambe le parti. I miliardi di transazioni di mercato quotidiane concluse con successo sono una parte importante del collante che tiene insieme la nostra società. Un buon operatore di marketing è colui che mette scelte diverse a disposizione dei consumatori. Le scelte stimolano la crescita economica e dei consumi e facilitano l’espressione personale. I bravi responsabili di marketing forniscono ai consumatori informazioni sui nuovi prodotti e servizi, accelerando così la loro adozione. Tutti questi vantaggi sono sistematicamente trascurati, mentre i 17 milioni di americani impegnati nel marketing, nella vendita e nel servizio al cliente regolarmente cercano di volare al di sotto del radar della critica sociale e vanno al lavoro tutti i giorni contribuendo brillantemente, ma spesso inconsapevolmente, alla qualità della nostra vita.

Questo contributo è basato sull’articolo “Branded For Good” di John Quelch e Katherine Jocz, apparso su “The American”, Novembre/Dicembre 2008.