Quando l’eccellenza lavora sul brand

Dopo anni di costosi investimenti per costruire il proprio brand aspirazionale, un concorrente lancia un marchio di abbigliamento o di profumi e i vostri clienti si affrettano a comprare il nuovo prodotto dei loro desideri. Le storie di business dei nostri giorni nel settore del lusso e della moda sono piene di alti e bassi e di marchi che durano poche stagioni. Grandi investimenti di marketing, il costo maggiore nel settore, tutto d’un tratto diventano un costo irrecuperabile, il vostro marchio un dejavù ed il conto economico comincia a far molto male.

Il lusso e la moda utilizzano questo modello aspirazionale da sempre. Funziona così: non ne faccio parte, ma mi piacerebbe; visto che voglio venire riconosciuto come persona ricca e importante compro una borsa di Gucci, le scarpe di Prada e così via. Avere aspirazioni e voler essere riconosciuti fa parte dell’indole umana e in questo settore la maggior parte dei messaggi pubblicitari gioca su questo fattore.

Ma la strategia dei brand aspirazionali è intrinsecamente rischiosa in quanto esposta agli alti e bassi dei consumatori. Diventare un classico d’elite, crearsi una nicchia stabile rispetto alla folla di offerte, è il sogno di molti e la realtà per pochi. Come arrivarci?

Loro Piana vende sia tessuti esclusivi in lana e cashmere che capi di abbigliamento con il proprio marchio (con linee sia maschili che femminili). E’ un’azienda familiare italiana nata nel diciannovesimo secolo e arrivata alla sesta generazione, con un volume d’affari progressivamente cresciuto negli ultimi 10 anni da 243 miliardi di euro nel 2000 fino a 478 miliardi oggi, nonostante due grandi recessioni economiche all’interno di questo periodo. Loro Piana è distribuita a livello globale in 22 Paesi e opera attraverso 135 negozi, la maggior parte dei quali diretti.

La missione aziendale è l’eccellenza del prodotto raggiunta attraverso l’approvvigionamento delle migliori materie prime (lana e cashmere) in tutto il mondo. Negli anni l’azienda è diventata sempre più brava a scovare le migliori materie prime negli angoli più remoti del mondo, costruendo ecosistemi locali sostenibili e rivolgendosi direttamente agli allevatori. Per esempio, la vigogna delle grandi steppe in Sud America fa parte della storia dell’azienda: un capitolo che è iniziato ai tempi dell’impero Inca e culminato oggi con gli animali salvati dall’estinzione grazie a un progetto sviluppato con il supporto del governo peruviano e della comunità locale nel 1991.

Loro Piana è stata la prima a perseguire la strada della reintroduzione della vigogna sul mercato mondiale. Oggi, dopo aver acquisito 2.000 ettari nelle Ande, l’azienda ha creato una riserva naturale per proteggere ulteriormente questi animali. La vigogna produce una fibra finissima del diametro di soli 12-13 micron contro i 15 del cashmere. Grazie all’accesso preferenziale nell’approvvigionamento e ai legami con la comunità locale, Loro Piana compra l’85% della produzioni del Perù.

Un altro esempio è il baby cashmere. Si tratta del frutto di un viaggio iniziato nel 1991 alla ricerca della suprema qualità di cashmere nelle remote terre del deserto del Gobi in Mongolia. La fibra è ottenuta dal sottovello dei cuccioli di capra Hircus. La determinazione nel lavorare bene e in modo sostenibile con i pastori nomadi locali li ha portati a realizzare un accordo finalizzato a separare il cashmere dei cuccioli di capra da quello degli adulti. Loro Piana ha quindi istituito una società in Mongolia per meglio gestire il processo di approvvigionamento del baby cashmere ed essere più vicini alla comunità nomade locale.

Il successo dell’azienda non risiede sono nella sua capacità di costruire un vantaggio competitivo attraverso l’accesso alle migliori materie prime (come già si faceva nel diciannovesimo secolo), ma anche nelle sofisticate capacità di marketing e nell’abilità di usare questo loro accesso a materie esclusive per costruire il proprio brand.

Il baby cashmere e la vigogna, ad esempio, sono diventate delle etichette di tessuto Loro Piana, associate dai clienti a un prodotto di eccellenza. L’azienda ha un budget di pubblicità molto ridotto rispetto alle altre case di moda, e lo utilizza prevalentemente per raccontare queste storie sull’eccellenza delle sue materie prime. E questo senza quasi fare pubblicità sulle proprie linee di abbigliamento, evitando le strategie tipiche dei brand aspirazionali.

Negli anni, grazie alla loro ricerca quasi ossessiva di luoghi dove approvvigionarsi, alla creazione di prodotti eccellenti e ad un sofisticato marketing di basso profilo, Loro Piana è diventata un classico dell’eleganza. La percezione del loro brand è l’opposto di quelli aspirazionali: eleganza vs. moda, sobrietà vs. ostentazione, profilo basso contro strillo. Il business è più stabile, meno ciclico e con una inferiore necessità di investimenti in pubblicità. E di conseguenza, molto redditizio.

Avete già un piano per il vostro brand su come diventare un “classico” ed evitare la calca di “aspirazionisti”?.

Alessandro Di Fiore è l’Amministratore Delegato dello European Centre for Strategic Innovation e Presidente di Harvard Business Review Italia. Potete seguire l’autore sul suo blog all’indirizzo www.ecsi-edu.eu/ecsiblog.

Questo blog è stato tradotto dall’articolo originale pubblicato sul web site di Harvard Business Review www.hbr.org